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朵而減之：幽默廣告能否“減”掉市場壓力？
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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2002年，在減肥類產(chǎn)品一片蕭殺的氣氛之中，養(yǎng)生堂逆市而上，推出了“朵而減之”。朵而減之?dāng)y其強(qiáng)大的品牌影響力和雄厚的企業(yè)背景，目標(biāo)人群直指年輕女性，以“減肥是一種生活態(tài)度”為主題，訴求“今天脂肪今天解決”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之時(shí)，反其道而行之，祭起真誠大旗，宣稱服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒有效果的，有30%的人是有感覺的，只有45%是有效的。盡管市場策劃詳實(shí)周密、媒體運(yùn)作氣勢磅礴，但其黃金時(shí)段高密度的電視廣告、影響力強(qiáng)大的報(bào)紙整版宣傳，并沒有創(chuàng)造出預(yù)期的奇跡。
近日，朵而減之借萬眾矚目的伊拉克戰(zhàn)事，在央視高頻率推出“地鐵篇”幽默廣告，試圖以此打一個(gè)翻身仗。 “地鐵篇”廣告情節(jié)是這樣的：
地鐵站里，一列地鐵剛剛駛過。
一個(gè)大肚子胖男人和一個(gè)青春靚麗的女孩在等地鐵。
胖男人為吸引女孩，拼命地收縮自已的大肚子，并不失時(shí)機(jī)地向女孩放電。
由于褲子的扣子勒得太緊，當(dāng)女孩走近的時(shí)候，“悲劇”發(fā)生了——胖男人的褲扣蹦落。男人尷尬不已。
女孩對(duì)著男人婉爾一笑，鏡頭出現(xiàn)女孩手袋的特寫，原來是“朵而減之”。
女孩自信地對(duì)胖男人說：“想減肥？其實(shí)不用那么辛苦”，然后飄然離去。
畫外音響起；“朵而減之”
應(yīng)該說這則廣告情節(jié)幽默，演員表情到位，在眾多美女如云的減肥廣告中獨(dú)樹一幟，給人留下了深刻的印象。但是廣告能讓人記住，就意味著產(chǎn)品有銷售力嗎？未必。“朵而減之” 的“地鐵篇”筆者認(rèn)為存在以下三個(gè)不容忽視的問題：
一、目標(biāo)群體模糊。只有明確了目標(biāo)群體，把握了目標(biāo)群體的的文化背景、生活習(xí)慣及消費(fèi)心理，才能創(chuàng)作出能激起消費(fèi)者購買欲望的廣告。雖然這支廣告刻意表明是女性在使用，但由于廣告的主角是男士，很多受眾都會(huì)認(rèn)為這是針對(duì)男人的減肥品。這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。一方面朵而減之的真正目標(biāo)群體——年輕女性，由于受廣告所營造的“向男士推薦”的氛圍的影響，“芳心”不會(huì)被打動(dòng)。另一方面雖然廣告讓肥胖男人頗受感觸，但現(xiàn)實(shí)生活中真正有“用減肥品減肥”意識(shí)并進(jìn)而采取行動(dòng)的男人卻很少。而且朵而是一個(gè)眾所周知的女性品牌，因此即使男士想減肥，也不會(huì)去買朵而減之。 因此這則廣告有可能成為風(fēng)箱中的老鼠——兩頭受氣，男人女人都不看好。
二、USP（獨(dú)特銷售主張）不明確。是“不用那么辛苦”嗎？這個(gè)主張實(shí)在是太空泛了。可以說女性對(duì)減肥用品的狂熱正是對(duì)美的需求和“讓自已減肥不再那么辛苦”，這支廣告片的主題反映了女性的一種普遍的心理需求，但不能成為說服她選擇特定產(chǎn)品的理由。在消費(fèi)者日益理性而競爭日趨白熱化的今天，你必須在消費(fèi)者心目中塑造起一個(gè)創(chuàng)新的、有震憾力的理念，讓自已的產(chǎn)品與競爭對(duì)手有效區(qū)隔開來，使消費(fèi)者眼前一亮，為之所動(dòng)，產(chǎn)生“眾里尋她千百度，驀然回首，伊人卻在燈火闌珊處”之感。在“地鐵篇”中，如果在片尾配上一句畫外音“今日的脂肪今日減”，效果就會(huì)好很多。既詮釋了“減肥不用那么辛苦”的內(nèi)在的、獨(dú)特的原因，同時(shí)又與此前的廣告訴求有很好的銜接。和有名星作托的廣告不一樣，在明星廣告中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矏勖嵌D(zhuǎn)而信賴產(chǎn)品，而對(duì)于一個(gè)明星缺位的廣告，一個(gè)別具一格又一針見血的銷售主張對(duì)于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)實(shí)在是太重要了——以刺到敵人心臟上的匕首來比喻絕不為過。
三、媒體投放不恰當(dāng)。媒體的選擇必須符合目標(biāo)群體的媒體收視和閱讀習(xí)慣，如果不能有的放矢，就會(huì)“落花有情、流水無意”，花十分的代價(jià)，可能只有一分的收獲。由于中央四臺(tái)全天候直播伊拉克戰(zhàn)事，吸引了廣大觀眾的關(guān)注。但是關(guān)注戰(zhàn)爭的群體主要是男性，那么一個(gè)女性產(chǎn)品在這個(gè)頻道集中火力轟炸是否是精明之舉呢？值得商討。朵而減之是不是希望采取圍魏救趙之策——炸動(dòng)男性消費(fèi)者，讓其為女性購買作為禮品呢？很難。因?yàn)閷?duì)于減肥品來講，顯然女性比男性研究得更多，男性缺乏話語權(quán)。男女之間如果沒有發(fā)展到一定程度，男性是絕不會(huì)冒然地送減肥品的；而如果男女之間已親密無間，那么買什么減肥品則會(huì)由女性來拍板。
2003年的減肥市場依然是硝煙彌漫。曲美買斷新聞聯(lián)播的準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)，以鞏俐的影響力來號(hào)召消費(fèi)者；歐美雅以鐘麗緹的性感來誘惑消費(fèi)者；康爾壽讓李玟不厭其煩地告訴消費(fèi)者“身材要曲線，減肥要直線”……那么朵而減之的“地鐵篇”能否以幽默來減輕市場壓力，殺出一條血路呢？我們由衷地祝愿它成功。
游昌喬，致力于管理及營銷實(shí)戰(zhàn)和理論研究。 曾任廣告公司文案、策劃總監(jiān)、美資企業(yè)亞太區(qū)營銷副總裁、大型民企董事、執(zhí)行總裁兼下屬公司總經(jīng)理。現(xiàn)任科康技術(shù)（中國）有限公司董事、營銷總經(jīng)理。歡迎與業(yè)界人士探討，聯(lián)系電話：13328890804，電子郵件：youchangqiao@163.com